Coisas e Coisas

MCDONALDIZAÇÃO DA ANTENA 2 (SEGUNDA MENSAGEM)

Quando de manhã escrevi sobre o texto de Mário Vieira de Carvalho ainda não tinha lido o artigo hoje publicado por Helena Matos no mesmo Público. Escreveu a jornalista:

McDonald é sinónimo de mau gosto. A propósito das mudanças na Antena 2, Mário Vieira de Carvalho condenou no PÚBLICO o que define como "macdonaldização" daquela estação de rádio. Para lá do que pensa o ex-secretário de Estado da Cultura sobre a Antena 2, gostaria de perceber o que o leva a considerar que está combinado que MacDonald é sinónimo de mau gosto. Coisa a evitar. Pois tal combinação é duma arrogância insuportável. Os restaurantes como o McDonald atendem com a mesma atenção e delicadeza ricos e pobres.

A jornalista é uma pessoa culta e muito atenta. Mas isso não quer dizer que saiba de tudo. O risco dos jornalistas é o mesmo de certos comentadores de televisão: escrevem sobre qualquer tema, daí a designação de tutólogo ao que "sabe" de/sobre tudo.

Mário Vieira de Carvalho não me passou procuração, pois nem me conhece. Mas devo protestar pelo modo como a jornalista escreve. Pelo seguinte: um autor, George Ritzer, escreveu sobre a mcdonaldização da sociedade em termos como os que analisei aqui no blogue em 9, 17 e 25 de Novembro e 5 de Dezembro e 14 de Dezembro de 2006. Reescrevo, para contextualizar:

Segundo George Ritzer (2004a), o sucesso da cadeia de restaurantes McDonald’s deve-se à existência de quatro tópicos principais aplicados a clientes, trabalhadores e gestores: 1) eficiência, 2) calculabilidade, 3) previsibilidade e 4) controlo. Estandardização e homogeneidade são outros elementos vitais para a McDonaldização – isto é, os negócios da McDonald’s oferecem produtos e serviços de forma eficiente na medida em que existe, para os consumidores, uma escolha limitada. Rapidez, linha de montagem e códigos escritos de conduta dos vendedores da comida McDonald’s situam-se na linha definida por Ritzer de McDonaldização. Trata-se, como desenvolvo aqui, de uma perspectiva pessimista de olhar a presente sociedade de consumo.Para Ritzer, a McDonaldização infiltrou a sociedade na medida em que as pessoas querem ter gratificação instantânea. Os brindes a quem come um hambúrguer, os descontos numa loja ou a atribuição de pontos para um prémio na aquisição de um serviço fazem parte da mesma estratégia. A Mcdonaldização é um processo vasto de globalização. O livro vê a cultura urbana e popular contemporânea a partir da proliferação de franchising de alimentação da McDonald’s, bem como das lojas de centros comerciais e outras entidades comerciais.O mesmo George Ritzer (2004b: 93) acha que as catedrais do consumo encantam pela sua capacidade de atrair um número elevado de consumidores. Ritzer fala em espectáculo, definido como um dispositivo público de interesse [dramatic]. Os espectáculos podem ser criados intencionalmente (as chamadas composições literárias, dramáticas ou musicais de carácter fantástico) ou parcial e totalmente não intencionais. A premissa básica é que não basta abrir uma loja, é preciso produzir um romance. Feiras e exposições são exemplos do uso de um espectáculo para vender bens [commodities]. Na realidade, o espectáculo é a base do sucesso de um dos mais importantes e imediatos precursores dos novos meios de consumo. Já há muito que os armazéns americanos usavam cor, vidro, luz, arte, montras, interiores elegantes, mostras temporárias e até encontros natalícios para criar espectáculo.

Logo, escrever sobre a mcdonaldização da cultura ou da sociedade tem um suporte teórico específico. Claro que podemos especular dizendo que esta é uma crítica radical, insuportável e que Ritzer escreveu dois livros diferentes a dizer quase a mesma coisa. Mas é uma perspectiva legítima.

Acrescento que há uma outra perspectiva oposta a esta e sobre a qual eu escrevi aqui, em 26 de Novembro de 2007, a "disneyzação" do mundo, segundo Alan Bryman (The Disneyization of society, 2004). Retiro desse meu texto as seguintes linhas:

Já o pensamento de Bryman, embora afirme apostar na linha de pensamento de Ritzer, vai dar a resultados diferenciados. A essência da disneyização é o consumo e o aumento de interesse fornecido por produtos e serviços como variedade, imaginação e espectáculo. O autor aponta quatro princípios: 1) tematização (narrativas pouco articuladas com instituições ou objectos mas que resultam na popularidade destas), 2) consumo híbrido (formas diversificadas ligadas a esferas institucionais distintas), 3) merchandising (promoção e venda de bens sob a forma de imagem e/ou logótipo de instituições), e 4) trabalho performativo (tendência de olhar o trabalho como performance ou filosofia de valor). Bryman elege os parques temáticos da Disney como estrutura base do seu conceito, onde o temático quer dizer significados e símbolos distintos e partilhados por consumidores, com novas oportunidades de entretenimento e experiências, em que nos expomos constantemente a formas de entretenimento e permanecemos mais tempo num local porque gostamos dele e consumimos mais.

- "disneyzar" O Mundo
Alan Bryman, em The Disneyization of society (2004, reeditado nos anos consecutivos), olha o mundo com lentes opostas à de George Ritzer (ver nomeadamente o que escrevi em 9, 17 e 25 de Novembro e 5 e 14 de Dezembro de 2006). Isto é, Ritzer olha a...

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