Coisas e Coisas
Em Maio de 2008, José Manuel Seruya defendeu tese de doutoramento em Gestão na universidade Jean-Moulin Lyon III, em Lyon (França), com o título La marque interne: éPT! au service du management de l’identité organisationelle du Groupe Portugal Telecom. Agora, em edição Principia, saiu a adaptação éPT! a marca interna da Portugal Telecom.
Trata-se, como diz um dos prefaciadores da obra, Albino Lopes (ISCTE), de uma visita guiada ao processo de criação de uma marca interna como “veículo identitário da pluralidade de experiências empresariais” (p. 11). Ou, como escreve outro prefaciador e elemento do júri de doutoramento do autor, Philippe Monin (EM LYON Business School), de um texto que “deixou rapidamente o marketing [para explorar] o campo da gestão das identidades – muito explorado em teoria das organizações – e o campo das identificações múltiplas e das transições entre identificações – muito explorado em comportamento organizacional” (tradução livre minha a partir do francês) (p. 14).
Um salto rápido para as conclusões, permite-nos entender o objecto do trabalho: o conceito de marca interna, até agora inexistente na literatura das marcas, e que tem quatro elementos principais: 1) ferramenta da gestão da identidade organizacional de grupo, 2) marca que endossa a marca corporativa de grupo, 3) com um único público-alvo, os colaboradores da organização, e 4) com existência num único território, o espaço organizacional do grupo (p. 199). Endossamento quer dizer empréstimo de credibilidade da marca de grupo (PT) à marca (interna éPT!) que a recebe (p. 171).
José Manuel Seruya trabalha as ideias de estratégia e identidade organizacional de grupo, criação de identidade organizacional de grupo como metaidentidade, conceptualização de grupo em termos de atractiva e influente e partilhada ou sustentada, assim como construção do sentido do grupo e análise da arena identitária interna, caso de declarações, expressões e práticas, incluindo os critérios de centralidade, durabilidade e distintitividade.
Se o primeiro capítulo serve para apresentar o Grupo PT e a visão e concretização da marca interna éPT! (2002-2008) e o quarto capítulo analisa a biografia da marca interna estudada, os segundo e terceiro capítulos têm fôlego teórico (identidade organizacional, marca interna e gestão da identidade e da marca interna), com o quinto capítulo a associar a marca interna e a identidade organizacional, com uma aplicação prática do estudo da marca interna, exercício útil se quisermos extrapolar para outros exemplos de organizações e empresas. A pergunta de partida – por que pode e como pode a gestão da identidade organizacional de grupo apoiar-se numa marca interna (p. 53), articulando identidade organizacional e marca corporativa – encontra-se adequadamente respondida ao longo das páginas da obra. Uma das ideias que me chamou mais a atenção na leitura do livro é a dinâmica identitárias das organizações, modelo que o autor retirou de outros investigadores: professada (definida e formulada oficialmente, e que inclui documentos internos, sítio na internet, discursos de dirigentes ou entrevistas), vivida e manifestada (pp. 81-82).
O autor coloca muita ênfase na criação da identidade comum do grupo que analisa. A PT resultou da fusão de várias empresas públicas em 1994 e passou por várias fases de privatização e uma oferta pública de venda considerada hostil na altura da sua ocorrência, o que levou a que diversas culturas empresariais coexistissem, naquilo a que José Manuel Seruya identifica como traços de identidade de grupo (p. 50). Para uma melhor compreensão desses fenómenos, o autor descreve e analisa os conceitos de identidade passada, real ou presente e desejada (pp. 89-90), apresenta os argumentistas e actores principais da criação da marca interna e observa o impacto de algumas actividades principais relacionadas com a evolução da marca interna: workshop de comunicação interna, congressos de quadros, newsletters, sítio da intranet, cartão de fidelização, revista bimestral e torneio de futebol, entre outros.
No livro há, pois, o estudo de uma época precisa, a que decorre entre 2002 e 2008, em que os actores principais são, na perspectiva do autor, Miguel Horta e Costa e Abílio Martins, respectivamente presidente e director de comunicação do grupo. Sem ir muito mais longe, seria profícuo ver o que fizeram os anteriores responsáveis desses cargos a partir de 1994: Luís Todo Bom e Jorge Pêgo (1994-1996) e Francisco Murteira Nabo e Celestino Leston Bandeira (1996-2002). A criação de uma marca interna também estava na génese desses responsáveis, mas as prioridades seriam outras (cruzamento de culturas internas, massificação de bens como telemóveis e televisão por cabo, internacionalização). O livro já não cobre o desmembramento da PT, que viu sair a actividade incluída na PT Multimedia, agora ZON (com televisão por cabo e cinemas e catálogo de filmes), nem o começo da actividade do Meo (televisão por cabo na actual PT) e da tentativa de compra do canal de televisão TVI. O estudo das marcas é uma história dinâmica sem fim e sempre em mudança.
José Manuel Seruya é docente da Universidade Católica Portuguesa e coordenador da Escola de Pós-Graduação e Fornação Avançada da mesma universidade.
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Recentemente, fui surpreendido pelo desaparecimento da marca TMN, os telemóveis da PT, e sua substituição pela marca Meo, que até então era a marca da televisão por cabo da PT. Quem acompanha os negócios diz que isso era inevitável: a lógica...
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- Marcas
o futuro será das marcas que comunicarem valores com emoção a gerações e gerações de consumidores (p. 169)Marcas e identidades. Guia da concepção e gestão das marcas comerciais é um livro recentíssimo de Teresa Ruão e que resultou de tese...
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Paulo Lencastre coordenou o livro agora editado pela D. Quixote, O livro da marca [capa de muito difícil percepção, dada a cor branca, embora com relevo no original]. Fico-me pelos temas constantes nos títulos dos capítulos: marca (sinal, missão,...
Coisas e Coisas
MARCA INTERNA
Trata-se, como diz um dos prefaciadores da obra, Albino Lopes (ISCTE), de uma visita guiada ao processo de criação de uma marca interna como “veículo identitário da pluralidade de experiências empresariais” (p. 11). Ou, como escreve outro prefaciador e elemento do júri de doutoramento do autor, Philippe Monin (EM LYON Business School), de um texto que “deixou rapidamente o marketing [para explorar] o campo da gestão das identidades – muito explorado em teoria das organizações – e o campo das identificações múltiplas e das transições entre identificações – muito explorado em comportamento organizacional” (tradução livre minha a partir do francês) (p. 14).
Um salto rápido para as conclusões, permite-nos entender o objecto do trabalho: o conceito de marca interna, até agora inexistente na literatura das marcas, e que tem quatro elementos principais: 1) ferramenta da gestão da identidade organizacional de grupo, 2) marca que endossa a marca corporativa de grupo, 3) com um único público-alvo, os colaboradores da organização, e 4) com existência num único território, o espaço organizacional do grupo (p. 199). Endossamento quer dizer empréstimo de credibilidade da marca de grupo (PT) à marca (interna éPT!) que a recebe (p. 171).
José Manuel Seruya trabalha as ideias de estratégia e identidade organizacional de grupo, criação de identidade organizacional de grupo como metaidentidade, conceptualização de grupo em termos de atractiva e influente e partilhada ou sustentada, assim como construção do sentido do grupo e análise da arena identitária interna, caso de declarações, expressões e práticas, incluindo os critérios de centralidade, durabilidade e distintitividade.
Se o primeiro capítulo serve para apresentar o Grupo PT e a visão e concretização da marca interna éPT! (2002-2008) e o quarto capítulo analisa a biografia da marca interna estudada, os segundo e terceiro capítulos têm fôlego teórico (identidade organizacional, marca interna e gestão da identidade e da marca interna), com o quinto capítulo a associar a marca interna e a identidade organizacional, com uma aplicação prática do estudo da marca interna, exercício útil se quisermos extrapolar para outros exemplos de organizações e empresas. A pergunta de partida – por que pode e como pode a gestão da identidade organizacional de grupo apoiar-se numa marca interna (p. 53), articulando identidade organizacional e marca corporativa – encontra-se adequadamente respondida ao longo das páginas da obra. Uma das ideias que me chamou mais a atenção na leitura do livro é a dinâmica identitárias das organizações, modelo que o autor retirou de outros investigadores: professada (definida e formulada oficialmente, e que inclui documentos internos, sítio na internet, discursos de dirigentes ou entrevistas), vivida e manifestada (pp. 81-82).
O autor coloca muita ênfase na criação da identidade comum do grupo que analisa. A PT resultou da fusão de várias empresas públicas em 1994 e passou por várias fases de privatização e uma oferta pública de venda considerada hostil na altura da sua ocorrência, o que levou a que diversas culturas empresariais coexistissem, naquilo a que José Manuel Seruya identifica como traços de identidade de grupo (p. 50). Para uma melhor compreensão desses fenómenos, o autor descreve e analisa os conceitos de identidade passada, real ou presente e desejada (pp. 89-90), apresenta os argumentistas e actores principais da criação da marca interna e observa o impacto de algumas actividades principais relacionadas com a evolução da marca interna: workshop de comunicação interna, congressos de quadros, newsletters, sítio da intranet, cartão de fidelização, revista bimestral e torneio de futebol, entre outros.
No livro há, pois, o estudo de uma época precisa, a que decorre entre 2002 e 2008, em que os actores principais são, na perspectiva do autor, Miguel Horta e Costa e Abílio Martins, respectivamente presidente e director de comunicação do grupo. Sem ir muito mais longe, seria profícuo ver o que fizeram os anteriores responsáveis desses cargos a partir de 1994: Luís Todo Bom e Jorge Pêgo (1994-1996) e Francisco Murteira Nabo e Celestino Leston Bandeira (1996-2002). A criação de uma marca interna também estava na génese desses responsáveis, mas as prioridades seriam outras (cruzamento de culturas internas, massificação de bens como telemóveis e televisão por cabo, internacionalização). O livro já não cobre o desmembramento da PT, que viu sair a actividade incluída na PT Multimedia, agora ZON (com televisão por cabo e cinemas e catálogo de filmes), nem o começo da actividade do Meo (televisão por cabo na actual PT) e da tentativa de compra do canal de televisão TVI. O estudo das marcas é uma história dinâmica sem fim e sempre em mudança.
José Manuel Seruya é docente da Universidade Católica Portuguesa e coordenador da Escola de Pós-Graduação e Fornação Avançada da mesma universidade.
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