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LANÇAMENTO DO LIVRO DE HELENA CORDEIRO

Conforme indicara abaixo, foi apresentado hoje O Papel Principal. Um estudo de caso. As capas da Elle de edição Portuguesa, de Helena Cordeiro (ed. Media XXI). Eu tive muito prazer em fazer a apresentação de um trabalho que foi inicialmente uma dissertação de mestrado que orientei. Além de mim, falou também o editor, Paulo Faustino - e a autora, obviamente.

Parte da minha apresentação do livro:

O livro de Helena Cordeiro é sobre a leitura e o consumo de uma revista feminina, a Elle em edição portuguesa. Começa com as seguintes perguntas, na página 21: as capas da Elle veiculam que informação? O que destacam? Que temas principais? E que lugar têm as revistas na vida quotidiana da mulher portuguesa? A estas perguntas inteligentes, a autora deu respostas concretas, como se lê ao longo do livro.

[...] O Papel Principal, o livro de Helena Cordeiro, não é herdeiro das polémicas em torno do Centre for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, mas segue as linhas propostas pelas autoras acima indicadas, como se observa na bibliografia desta obra. No conjunto, Joke Hermes foi a investigadora que Helena Cordeiro seguiu de mais perto. Basta ver o modo como construiu o seu quinto capítulo. Escreve ela, na página 139: "as revistas femininas são tornadas importantes para os seus leitores através da construção de repertórios (fazendo referências a sistemas de significado subliminares) e, consequentemente, contabilizando visões estereotipadas das leitoras".

Helena Cordeiro fez entrevistas em profundidade com dez mulheres leitoras das glossies, revistas de formato internacional, papel brilhante e preço elevado. Escolheu essas entrevistadas a partir de três variáveis: idade (25 a 40 anos), profissão, classe social/nível de vida (média, média alta). Obviamente, os resultados não são universais, mas representam aqueles estratos. A compreensão dos resultados só pode dar-se através da leitura da totalidade do capítulo. Mas fico-me com a observação que as revistas constituem uma "base de sustentação para os repertórios de conhecimento partilhado" (página 149).

Além do trabalho de inquérito, na sequência de trabalhos das autoras já identificadas, Helena Cordeiro fez análise de conteúdo às capas e às chamadas na capa. Usou, assim, uma segunda metodologia de investigação, elemento crucial em sociologia. Olhou e interpretou as capas da Elle durante dezassete anos, onde sempre apareceram mulheres bonitas, elegantes e jovens, num evidente estereótipo da realidade. É que as mulheres com que nos cruzamos todos os dias podem não corresponder a esse perfil físico sem deixarem de ser encantadoras. As capas são também do domínio da moda e dos conselhos físicos e higiénicos. Helena Cordeiro conclui com outro tipo: a revista ajuda a alimentar o mito da mulher bela que atingiu a igualdade e a liberdade. Na Elle – e mais noutras revistas –, encontramos mensagens fortes e apelativas da sexualidade. Destaque para outra conclusão: a importância da expectativa confirmada – quando se compra uma revista feminina, sabe-se à partida o que se vai encontrar (página 154). O mesmo se poderia dizer das revistas masculinas, de desportos motorizados, de artes e leilões.

[...] No começo do livro, Helena Cordeiro apresenta o editorial da primeira edição portuguesa da Elle, de autoria de uma jornalista entretanto desaparecida, Tereza Coelho. Escreveu ela que a Elle "Surgira em França depois da guerra, em Novembro de 1945, pelo entusiasmo e intuição de Hélène Lazareff (o marido, Pierre Lazareff, dirigia nesses tempos o France-Soir). Duas ideias básicas: surpreender a transformação quotidiana do mundo na viragem do século, afirmar a imagem de juventude que domina, cada vez mais, essa transformação" (página 19). Quotidiano em transformação e juventude são palavras chave da revista, então como hoje.

A estrutura da obra de Helena Cordeiro assenta em três partes, a primeira das quais fala da representação da mulher na imprensa do género, a segunda da revista feminina e a terceira do corpus da revista analisada, a Elle. Fico-me na segunda parte, capítulo três, no qual a autora divide em uso quotidiano dos media, leitura das glossies, tipologias e significados dados às revistas, importância das revistas femininas no quotidiano da mulher e construção de novas realidades.

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